Comportement d’achat, pandémie et post-pandémie; qu’en dit la science?

Qui oubliera un jour la course folle à la farine, à la levure, au papier de toilette et à la soupe aux tomates Campbell de mars 2020? Bien que peu nombreuses, quelques études récentes se sont penchées sur le comportement des consommateurs en période de pandémie. Dans le cadre d’un cours en format lecture dirigée, j’ai effectué une modeste revue de littérature sur le sujet, que j’avais envie de partager ici. Certaines de ces lectures concernent le marché chinois qui, après avoir réussi à contraindre l’épidémie, se trouve depuis quelques mois en période « post-pandémique ». 

Les biens et services essentiels d’abord

Pour mieux comprendre le comportement des consommateurs en période de crise, des chercheurs australiens ont comparé la situation actuelle avec les retombées documentées de catastrophes naturelles tel le tremblement de terre de Christchurch en Nouvelle-Zélande et des ouragans aux États-Unis. (Loxton et al., 2020). Une des premières similitudes est ce qu’ils appellent le panic buying ou l’achat en mode panique. Ce comportement serait motivé par le besoin de se sentir en contrôle d’une situation en se procurant des biens. L’achat de panique concerne généralement des produits considérés par les gens comme étant des biens essentiels, selon la pyramide des besoins de Maslow (1953). En outre, le consommateur se sentant menacé fera passer ses besoins personnels avant le bien collectif, et certains auront tendance à stocker de façon irrationnelle des quantités superflues de biens qu’ils considèrent essentiels. Ce comportement d’achat en mode panique serait aussi motivé par la mentalité de groupe (voire de troupeau). Ici, le consommateur serait influencé par le comportement des autres… Tout le monde le fait, moi aussi! Ainsi, des études économiques lors de catastrophes précédentes ont confirmé qu’en période de crise, les consommateurs priorisent les achats contribuant à satisfaire leurs besoins physiologiques de base, et par conséquent les produits de luxe et de divertissement sont relayés temporairement au second plan. 

L’achat impulsif…pour compenser l’ennui

D’autres chercheurs se sont penchés sur le lien entre la pandémie et l’achat impulsif sur le marché américain (Ahmed, Streimikiene, Rolle, & Duc, 2020). L’achat impulsif surviendrait lorsqu’un consommateur éprouve une impulsion intense d’acheter quelque chose immédiatement. Ce comportement serait motivé par le fait que les gens sont confinés à la maison avec peu d’interactions sociales; ils sont à la recherche de sentiments et de sensations compensatoires. Ainsi, l’achat impulsif serait également lié aux émotions personnelles; une réaction au manque de confiance, à l’ennui et à l’état d’esprit négatif éprouvé par la population en période de confinement. Les transactions étant maintenant facilitées par une offre en ligne illimitée, l’achat impulsif serait une façon irraisonnée de retrouver un certain équilibre psychologique…Peu importe ce qu’en pensera le portefeuille à la fin du mois. 

Les craintes liées à la pandémie affectent le comportement d’achat

En étudiant deux échantillons (mars et aout 2020), des chercheurs chinois ont démontré que la perception du niveau de sévérité de la pandémie avait une incidence sur les achats durant la période pandémique et sur les intentions d’achat post-pandémiques (Deng, Wang, Xie, Chao, & Zhu, 2020). La peur et l’ennui pourraient emmener les individus à chercher des stimuli externes, forts et complexes. Pour rétablir leur équilibre psychologique, les gens seraient plus vulnérables aux comportements procurant des sensations fortes. Ceci pourrait expliquer, outre l’achat impulsif, la hausse de consommation d’alcool et de drogue chez certains consommateurs durant le confinement, et le déferlement de clients dans les parcs d’attractions et les lieux de divertissement en Chine après le confinement. 

À quand le retour à la normale?

Une étude publiée en septembre par Léger souligne que 91% des Canadiens ont modifié leur comportement d’achat en raison de la pandémie. Une question existentielle pour plusieurs domaines d’activités commerciales en ce moment, et particulièrement pour l’industrie touristique et culturelle, c’est la probabilité que les gens reviennent à leurs habitudes de consommation habituelles après la pandémie. Une façon d’aborder la question, c’est de considérer que tous les comportements sont liés à deux facteurs : le lieu et le temps (l’époque) (Sheth, 2020). Par exemple, avant la Covid-19, pratiquement personne dans les foyers occidentaux n’était à la maison entre 8 h et 17 h; les fournisseurs de services devaient prendre rendez-vous, et les familles se déplaçaient davantage pour travailler, étudier, se procurer des biens et se divertir. Tandis qu’aujourd’hui, avec le télétravail et l’école à la maison pour certains groupes d’étudiants, le lieu est devenu beaucoup plus rigide et le temps, beaucoup plus flexible. La maison est devenue le lieu de consommation de prédilection! Sheth (2020) s’attend à ce que les gens reviennent à leurs anciennes habitudes après la pandémie, à moins qu’ils aient réussi à combler leurs besoins en développant de nouvelles habitudes alternatives. Il propose d’ailleurs huit changements observés chez les consommateurs durant la pandémie, qui pourraient perdurer à l’avenir : 

1. Stocker – accumuler des biens jugés essentiels en prévision d’une autre crise
2. Improviser – ne pas tout planifier, laisser plus de place à l’improvisation
3. Combler les besoins refoulés – particulièrement dans le domaine du tourisme, du divertissement et des produits de luxe
4. Adopter le virage technologique 
5. Le magasin, le restaurant et les services à domicile (le retour en force des food trucks dans nos quartiers?)
6. L’amenuisement des frontières entre le travail et la vie personnelle
7. Le retour des valeurs familiales – resserrement des relations avec les proches
8. Se découvrir de nouveaux talents

À ces points, il me semblerait pertinent de rajouter l’aspect sanitaire. Les craintes liées à la sécurité sanitaire, aux foules nombreuses, aux espaces restreints et au risque de propagation de germes pourraient s’être imprégnées dans les esprits et affecter les comportements d’achat bien longtemps après la pandémie. Dans cette optique, on pourrait présumer que la consommation de produits culturels et touristiques pourrait revenir en force après la pandémie, mais avec une saveur plus personnelle, plus « expérientielle » et à échelle plus humaine. Entretemps avec les mesures de distanciation et de confinement imposées par l’État, la diffusion culturelle se tourne vers les écrans et le mode virtuel. Et ce sera le sujet de mon prochain billet de blogue.