Le lait de vache traine de la patte!

Dans le cadre d’un cours de Psychosociologie du consommateur du programme de MBA de l’UQO, notre équipe s’est penchée sur les perceptions et les habitudes de consommation de lait et de produits laitiers au Canada, et particulièrement en Outaouais. Nous avons réalisé une enquête dont certains résultats seront publiés dans un prochain article. Voyons d’abord un résumé des grandes tendances de l’industrie.

Selon des données récentes publiées par Statistiques Canada, l’industrie laitière constitue la troisième plus importante industrie agricole au Canada, et la plus importante au Québec. Au chapitre des habitudes alimentaires, on note toutefois une transformation importante alors que les Canadiens consomment moins de lait et de crème glacée, mais plus de yogourt et de produits substituts à base de végétaux.

De façon plus spécifique, on observe pour les dix dernières années, soit de 2007 à 2016, une baisse de 16 % (Source: Centre canadien d’information laitière) de la consommation annuelle moyenne de lait dit régulier (lait de vache) chez les Canadiens, passant de 83 litres à 69 litres par habitant. Cette baisse est de 22 % sur une période de 20 ans, c’est donc dire que la tendance à la baisse s’accélère.

Alors que le lait 2 % demeure le favori de la moitié des consommateurs de lait au Canada, le lait au chocolat serait le seul type de lait de vache à avoir connu un certain regain de popularité au cours de la dernière décennie, avec une consommation moyenne est de 6 litres par personne par année, ce qui représente près de 10 % de la consommation totale des produits laitiers.

Cachez-moi cette vache!

Avec plus de 10 % des parts (source: Nielson) de marché au Canada, le lait de matière végétale (produits à base de soya, d’amande, etc.) est une nouvelle tendance à ne pas négliger…et représenterait une menace importante pour les producteurs laitiers. On note d’ailleurs une augmentation significative de ce type de lait dans les frigos des Américains pour la période de 2011 à 2015. La consommation de lait d’amande aurait connu à elle seule une hausse de plus de 250 % en 2015. Cet engouement semble bien présent sur le marché canadien. À preuve, la présence accrue de ce type de produits sur les tablettes des épiceries. Alors que le lait d’amande est apprécié pour son gout sucré et sa texture laiteuse, le lait de soya serait le favori des végétaliens et diététistes pour ses valeurs nutritives, dont un apport de calcium et de protéines comparable au lait de vache, avec en prime des fibres élevées, moins de gras, moins de calories et sans lactose. Avec la montée du végétarisme et véganisme (il suffit d’entrer les mots clés Vegan ou Vegetarian dans Google et des centaines de millions de sites y font référence), le lait végétal est définitivement un domaine en effervescence au Canada.

Le yogourt a la cote

Tandis que le lait de vache « traine de la patte », le yogourt, pour sa part, monte en popularité. Selon le Centre canadien d’information laitière, la quantité moyenne de yogourt consommée annuellement par la population canadienne est passée de 7.66 kg à 11.1kg entre 2007 et 2016, soit une augmentation de 55 %. La consommation de yogourts enrichis, dits fonctionnels, composerait le segment le plus dynamique du marché laitier au Canada, en raison de la demande grandissante pour les ingrédients tels les probiotiques. Le yogourt à boire est aussi de plus en plus apprécié des Canadiens.

Or, durant la même période, la consommation de crème glacée est passée de 8,04 kg à 4,28 kg, soit une diminution de 47 %. Bien que les volumes de vente diminuent, les prix unitaires augmentent, car les producteurs s’orientent vers la production de produits hauts de gamme. Bref, les gens consomment moins de crème glacée, mais lorsqu’ils le font, ils choisissent des produits de plus grande qualité.

Des produits « IN » chez les jeunes… et les vieux!

Les Milléniaux (27 %) et les Babyboomers (28 %) constituent les plus larges et plus influents groupes de consommateurs et représentent actuellement 55 % de la population canadienne. Ces deux groupes distincts possèdent un énorme pouvoir d’achat, et auraient de nombreuses similitudes dans leurs gouts et préférences. Selon une enquête d’Equitrend pour le compte de Nielson en 2016, on note que près de la moitié des produits d’alimentation en forte croissance auprès de ces deux groupes sont des yogourts ou des laits végétaux.

ALENA et GUIDE ALIMENTAIRE CANADIEN : deux menaces importantes pour l’industrie du lait

Nous ne pouvons passer sous silence la renégociation de l’Accord de libre-échange nord-américain (ALENA), qui est en cours depuis le 16 août 2017 et qui préoccupe les Producteurs de lait du Québec. L’industrie laitière américaine souhaite un meilleur accès au marché canadien des produits laitiers pour y écouler ses surplus. Or, une arrivée massive de lait américain bon marché pourrait entrainer une guerre de prix qui serait néfaste pour l’industrie canadienne. Par ailleurs, les Américains ont créé une nouvelle protéine laitière, vendue sous le nom de « lait diafiltré », qui n’est pas soumise aux tarifs actuellement en vigueur, et qu’ils ont commencé à exporter à prix réduits aux transformateurs canadiens.

Finalement, la révision du Guide alimentaire canadien pourrait aussi représenter une menace pour l’industrie laitière. Selon un article publié dans La Presse en juin 2017, Santé Canada a dévoilé un document qui révélait les orientations du futur Guide alimentaire et qui serait actuellement au cœur de consultations publiques. L’une des recommandations est de consommer régulièrement des légumes, des fruits, des grains entiers et des aliments riches en protéines, surtout en protéines d’origine végétale. « Une augmentation de la consommation d’aliments d’origine végétale peut aider les Canadiens à remplacer les aliments qui contiennent des lipides saturés (crème, fromages riches en matière grasse, beurre) par des aliments qui contiennent surtout des lipides insaturés (noix, graines, avocat) » dit le document. On ajoute également que « moins d’aliments d’origine animale sont associés à un impact moins négatif sur l’environnement ».

Voilà donc matière à réflexion pour une industrie en pleine transformation.

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Cette brève revue de littérature a été réalisée par Nathalie Brunette, Arelis Quevado Martinez et Pascale Tremblay-Villeneuve , étudiantes au MBA de l’Université du Québec en Outaouais

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