30 éléments pour augmenter la valeur commerciale d’un produit ou d’un service

Lorsqu’un client évalue un produit ou un service, il compare automatiquement sa valeur perçue vs le prix demandé. Pour augmenter ses revenus, une entreprise va souvent privilégier la méthode simple; soit s’attarder au côté « $ » de l’équation en revoyant son prix. Or, l’équilibre de cette équation est très fragile.

La croissance des revenus, c’est le but ultime de toute organisation commerciale; procéder de façon cartésienne à une analyse de données et effectuer des projections pour justifier une hausse de prix, ça peut être compliqué, mais c’est psychologiquement plus simple que d’améliorer son produit en évaluant ce que souhaite et motive le consommateur. Or, une entreprise ne peut espérer augmenter ses revenus sur la seule base des tarifs, sans augmenter la valeur de son produit ou service.

Quelles sont ces valeurs qui permettent aux entreprises d’améliorer leur performance dans un marché ou d’en percer un nouveau? Et si développer un nouveau concept ou un nouveau produit consistait justement à découvrir quoi d’autre  ou quoi de mieux pourraient plaire au consommateur?

Dans un article intitulé « The Elements of value » publié dans le Harvard Business Review en septembre 2016, ERIC ALMQUIST, JOHN SENIOR, et NICOLAS BLOCH, identifient une série de 30 valeurs (attributs fondamentaux dans leur forme la plus simple), réparties en quatre catégories distinctes. Soit les valeurs dites fonctionnelles, émotionnelles, celles qui « changent la vie » et celles qui ont un impact social. Certaines de ces valeurs sont plus personnelles ou introspectives, centrées sur les besoins du consommateur (ex. motivation), tandis que d’autres sont plutôt axées sur l’extérieur, soit l’interaction du consommateur avec son milieu (ex. s’organiser). Cette étude conclue que lorsque les valeurs sont combinées de façon optimale, elles permettent d’améliorer la loyauté des consommateurs et les revenus d’une entreprise.

Trois décennies d’expériences en recherche et observation quantitative et qualitative pour différents clients ont mené les auteurs à développer ces 30 attributs fondamentaux. Ce modèle est inspiré de celui du psychologue Alexandre Maslow en 1943 : la hiérarchie des besoins. Selon Maslow, les actions humaines sont motivées par un désir intrinsèque de combler une série de besoins, débutant par ceux de base très élémentaires (sécurité, alimentation, chaleur, repos, etc.) jusqu’aux besoins plus complexes (estime personnelle, altruisme, etc.). L’échelle des valeurs développée ici reprend ce contexte de pyramide des besoins, mais est orientée sur l’individu comme consommateur. Les « éléments de valeur » représentent leur comportement et perception en lien avec un produit ou un service.

Pour développer leur modèle, les auteurs se sont associés à une compagnie américaine de collecte de données en ligne (Research Now), et effectué un sondage auprès de 10 000 Américains concernant des produits offerts par 50 entreprises ayant leur siège social aux États-Unis. Chaque répondant devait attribuer une note de 1 à 10 pour chacun des 30 éléments, pour chacun des produits identifiés et qu’ils auraient achetés ou consommés dans les six mois précédant l’enquête. Une corrélation a ensuite été effectuée entre le classement des éléments de valeur et l’accroissement des revenus des entreprises concernées.

L’hypothèse initiale était que les compagnies performant le mieux (avec plusieurs éléments de valeur) auraient une clientèle plus loyale que les autres. Cette théorie a été confirmée, alors que les entreprises ayant obtenu les notes les plus hautes (8 et plus sur quatre éléments ou plus), par plus de 50 % des répondants – tels que Apple, Amazon et Samsung – avaient en moyenne des revenus nets trois fois supérieurs à celles ayant obtenu une seule valeur bien notée, et 20 fois supérieurs aux entreprises n’ayant obtenu aucune note élevée.

La seconde hypothèse était que les compagnies qui performent sur plusieurs éléments voient leur revenu augmenter plus rapidement que les autres. Cette hypothèse a également été corroborée par l’étude. À noter qu’il est impossible d’obtenir des notes élevées pour les 30 éléments. Même Apple n’a pu bien scorer que sur 11 des 30 attributs. Il revient donc à l’entreprise de choisir les éléments se rapportant à son domaine ou son produit de façon stratégique.

Amazon, par exemple, a réussi à innover et augmenter ses revenus en jumelant plusieurs valeurs. En développant Amazon Prime en 2005, la compagnie a d’abord cherché à regrouper les valeurs prix réduit et sauver du temps en offrant un abonnement annuel à 79 $, incluant la livraison de produits illimitée dans un délai de deux jours. Elle a par la suite développé ce service en lui greffant un service streaming vidéo et audio (accessibilité et divertissement) sans frais. Chacun des nouveaux éléments a permis d’augmenter le nombre d’abonnés au service Prime, en misant sur la bonification de l’offre initiale. Ces éléments de valeur ont permis de pénétrer 40 % du marché américain et de justifier l’augmentation du tarif à 99 $ en 2015!

Il est clair que certaines valeurs ou attributs ont plus d’importance que d’autres aux yeux des consommateurs. La qualité est un des attributs qui fait l’unanimité chez tous les acheteurs, peu importe le domaine d’activité. Pour les autres éléments de valeur, ils varient de façon évidente en fonction de l’industrie. Par exemple, en alimentation, la valeur attrait sensoriel sera plus forte. Pour l’industrie bancaire, l’accessibilité et la fiabilité sont importantes. Netflix, pour sa part, se distinguerait de la télévision par câble en misant sur les valeurs suivantes : cout réduit, valeur thérapeutique et nostalgie. Netflix obtient également une note supérieure pour variété, ce qui démontre comment cette entreprise a su influencer la perception des consommateurs (sans aucune évidence objective) qu’ils avaient un plus vaste choix que la compétition.

L’étude a également démontré que les compagnies qui performent bien dans les valeurs émotionnelles ont un revenu net supérieur à celles qui se contentent des valeurs fonctionnelles. Apple excelle dans 11 des 30 valeurs, dont plusieurs émotionnelles, ce qui justifierait un prix plus élevé pour ses produits. Les éléments de valeur peuvent donc être utilisés pour créer de la valeur pour une entreprise, soit en améliorant un produit existant pour mieux répondre aux besoins de la clientèle et se démarquer de la compétition, ou en créant de nouveaux produits ou services. Une bonne approche pour utiliser ce modèle est d’abord de déterminer auprès des clients quelles sont les valeurs les plus importantes à leurs yeux pour un domaine ou un produit en particulier, et ensuite de vérifier si son entreprise ou organisation performe bien pour ces valeurs.

Le plus grand potentiel commercial de ce nouveau modèle réside dans son application à des fins stratégiques pour les entreprises. Ce système fonctionnera bien si le dirigeant de l’entreprise reconnait le potentiel de croissance basé sur le principe de la création de valeurs. Nous avons vu plus haut que la fixation des prix a une incidence directe sur les revenus d’une entreprise, toutefois une hausse de prix doit égaler une augmentation de la valeur, au risque de nuire à l’équilibre de l’équation. Pour maximiser l’incidence de la hausse de prix, une bonne façon est d’abord d’augmenter, comme Amazon l’a fait, la valeur du produit. Le consommateur acceptera plus facilement ensuite un prix à la hausse. Et cela se reflètera directement dans les coffres de l’entreprise.

Les 30 éléments de valeur

Impact social (1)

  1. Altruisme – pour les autres

Valeurs qui changent la vie (5)

  1. Procure de l’espoir
  2. Permet de s’actualiser
  3. Est motivant
  4. Laisse un héritage
  5. Permet de s’affilier (appartenance)

Valeurs émotionnelles (10)

  1. Réduire l’anxiété
  2. Se récompenser
  3. Nostalgie – souvenirs
  4. Beauté – design
  5. Notoriété
  6. Bien-être
  7. Effet thérapeutique
  8. Amusant – divertissant
  9. Permet d’attirer – attractif
  10. Facilite l’accès

Valeurs fonctionnelles (14)

  1. Sauver du temps
  2. Se simplifier la vie
  3. Faire de l’argent
  4. Réduire les risques
  5. Mieux s’organiser
  6. S’intégrer
  7. Se connecter
  8. Réduire les efforts
  9. Éviter les complications
  10. Économiser
  11. Qualité
  12. Variété
  13. Attrait des sens
  14. Informatif

Cet article est une traduction libre de « Elements of value » publié en septembre 2016 dans le Harvard Business Review, incluant quelques notes personnelles.

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