FESTIVALS, ÉVÉNEMENTS ET ORGANISMES PUBLICS; 7 moyens de maximiser les retombées de votre page Facebook

Cet article se veut un survol de connaissances acquises sur le terrain au cours des dix dernières années.

Je me rappelle une époque pas si lointaine où Facebook ne faisait pas partie de mes plans de communication marketing. Oeuvrant à mon compte comme consultante depuis 1999, j’ai toujours prôné une communication chaleureuse, honnête, humaine et connectée sur la clientèle. Je suis spécialisée en marketing sociétal (services publics, causes et événements) et je ne pouvais me douter que j’aurais accès un jour à un outil si puissant.

C’est en 2008 que j’ai commencé à m’intéresser sérieusement à Facebook, dans le cadre de mes fonctions de directrice générale adjointe, communication et promotion financière pour les Jeux du Québec, Gatineau 2010. Grâce aux jeunes recrues dans mon équipe, j’ai vite compris le potentiel extraordinaire de ce médium. Facebook était le « buzz » du moment, et nous avions même articulé notre ambitieuse campagne de recrutement bénévole autour de la thématique « 4000 amis recherchés », qui avait culminé avec plus de 5000 inscriptions au compteur…un record dans les annales de Sports-Québec. 😉

Plusieurs événements majeurs et organismes à but non lucratif (OBNL) ont réussi le défi de bien intégrer Facebook dans leur stratégie de communication. Toutefois, pour les évènements et organismes communautaires qui ont des moyens plus modestes, il n’est pas rare de voir confier la gestion de leur page Facebook à des stagiaires ponctuels ou du personnel n’ayant pas les habiletés ni les compétences pour s’en servir adéquatement. J’ai vu nombre Pages publier des images peu attrayantes, des affiches mal cadrées, des publications sans intérêt, des captures d’écran de communiqués de presse ou partager maints articles ou reportages traitant de leur événement en un très court laps de temps, et puis silence radio pour les semaines suivantes. Des événements qui peinent à attirer de nouveaux adeptes pour élargir leur communauté et leur portée.

À mes débuts dans cet univers de la communication virtuelle et instantanée, j’ai fait appel aux services conseils de Michelle Blanc, spécialiste en commerce électronique et marketing Internet. C’était en 2011. À l’époque, je cherchais un moyen de mettre en place une stratégie numérique pour augmenter le nombre d’ « amis » de la page Facebook des Rendez-vous de la francophonie (RVF), campagne nationale de la langue française qui ne comptait que quelques milliers d’adeptes. Nous souhaitions également rejoindre avec plus d’efficacité les jeunes d’âge universitaire. Avec son franc-parler reconnu, Michelle m’a ouvert les yeux sur l’importance de générer du contenu pour alimenter une page Facebook, et d’utiliser ce levier pour emmener des gens sur le site Web des RVF… pour ensuite les inciter à prendre part à nos activités. Nous avons établi une ligne éditoriale et créé un blogue sur notre page, traitant de francophonie au Canada et dans le monde. Nous avons développé un partenariat avec l’École nationale de l’humour (et Juste pour rire l’année suivante) et mis sur pied un concours de capsules vidéos humoristiques. Nous avons embauché Boucar Diouf comme porte-parole. Et en l’espace d’une saison, notre communauté est passée de 2000 à 15 000 adeptes, puis à plus de 20 000 l’année suivante.

Loin de moi la prétention de tout connaitre et tout savoir de la gestion d’une page FB. Question d’algorithme, de nouvelles applications et de modifications à l’interface, les changements sont réguliers et récurrents; personne ne peut maitriser tous les aléas et répercussions de cette plate-forme, pas même ses concepteurs. (Rappelez-vous que selon certains experts, le joujou de Mark Zuckerberg aurait contribué, bien malgré lui, à l’élection de Donald Trump). Mais à force d’essais-erreurs, j’ai acquis une certaine expertise. Il y a moyen de créer de la valeur pour votre événement ou votre organisme en vous démarquant de la concurrence par le biais de Facebook. Eh oui!

Voici donc quelques trucs glanés au fil des ans, qui, je le souhaite, seront utiles pour votre cause ou votre événement.

1-    À qui vous adressez-vous?

La première question à se poser lorsqu’on créé une page Facebook pour un OBNL, une institution ou pour un événement, c’est de bien comprendre à qui on souhaite s’adresser, généralement et publiquement. Nos partenaires, nos collègues, nos membres, les médias ou les festivaliers? Car le contenu de nos publications doit être formaté pour rejoindre notre principale clientèle cible (le noyau dur). Quand on s’adresse à tout le monde, on s’éparpille. Comment savoir à qui s’adresser? Observez d’abord les gens qui fréquentent ou qui s’intéressent d’emblée à vos services. Qui entre tous vos usagers représente la clientèle prédominante? La mère de famille débordée? Le Cégepien paumé (en tel cas, vous voudrez peut-être utiliser une autre interface que Facebook, ou vous adresser à leurs parents..)? Le Boomer éduqué? Les Milléniaux professionnels sans enfants? Les nouveaux arrivants? Se poser la question permettra de trouver le bon ton et le contenu adéquat pour vos publications. Pour le Comité du 150e, Gatineau 2017, dont je suis actuellement gestionnaire de projet, la clientèle cible est la femme de 45-64 ans. C’est aussi la clientèle majoritaire de notre événement-phare, Mosaicanada 150/Gatineau 2017, et c’est à elle qu’on s’adresse principalement dans nos publications. Le ton de nos publications se veut festif, les éléments patrimoniaux et rassembleurs sont mis de l’avant, et le choix des photos et du vocabulaire résonnent particulièrement auprès de ce marché, ce qui contribue à en faire une communauté très engagée.

2-    Parlez d’aujourd’hui, et non d’hier

Je vois des événements et des organismes publics engloutir des sommes astronomiques pour créer des vidéos professionnelles qui se veulent virales (attention, ne peut être qualifiée de virale une vidéo que lorsqu’elle aura réellement été virale, ce qui ne peut être garanti par aucune agence), et qui se ramassent avec moins de clics que le gros plan d’une main un peu floue tenant une bière en avant-scène d’un festival, pris avec un iPhone. Les gens sur Facebook n’ont qu’une faible appréciation de ce qui est terminé. Ils sont intéressés par ce qui se passe au moment présent ou dans un avenir très proche. Si vous investissez du temps et de l’argent pour publier du contenu passé, sachez que vous n’en tirerez pas le même engagement, et que ce genre de publication viendra plutôt en soutien à votre notoriété, non en gain d’adeptes. Soyez authentiques, offrez du direct, du « maintenant ». Les gens raffolent des publications spontanées et faites maison. Encore une fois, tout est une question de dosage. Mais se limiter à publier du matériel à saveur commerciale sur Facebook, c’est enfreindre à la règle de la spontanéité qui fait le succès de ce médium.

3-    Levez la couverture et voyez le résultat

Oui, on doit passer nos messages, on veut faire connaître nos services et nos points de vente, on veut inciter les gens à passer à l’action, mais encore faut-il attirer leur attention. Et pour cela, il faut publier régulièrement du contenu exclusif, des images d’arrière-scène, des bons coups (et des moins bons!) de notre équipe. Il faut entrer en relation avec nos adeptes, créer et nourrir un sentiment d’intimité. Les gens sont voyeurs, alors levons la couverture de temps en temps. Ce sont ces publications qui génèrent souvent le plus de clics, et qui engagent notre communauté. Et en générant des clics, on s’assure que nos publications futures seront retenues par l’algorithme de Facebook. Prenons par exemple la page Facebook de Canada 150th Anniversary, qui compte près de 80 000 adeptes. Dans la semaine du 7 août 2017, cette page a généré 1300 engagements (mentions J’aime, partage ou commentaire), pour un ratio de 1,6 %. Pour cette même période, la page Facebook de Gatineau 2017, avec sept fois moins d’adeptes (10 900), a compté 2200 engagements, pour un ratio de 20,2 %. Pourquoi? Parce qu’un concours ou une photo d’un banc de parc ont connu la semaine précédente un succès phénoménal avec des milliers de clics, et par conséquent, nos publications sont dorénavant choisies par l’algorithme de Facebook comme étant d’intérêt pour tous ces gens qui ont interagi avec nous. Plus la communauté est engagée, plus vos publications seront vues, et plus elles seront pertinentes, plus elles seront aimées. En contrepartie, si vos publications sont insipides, les gens seront indifférents et éventuellement, Facebook retiendra que l’adepte de la page n’a que peu d’intérêt pour votre contenu et ne le lui proposera plus.

4-    Soyez stratégiques, et surtout spontanés!

Il est pratique d’élaborer un calendrier de publications. Pour réaliser rapidement que les publications programmées, bien qu’utiles et nécessaires, obtiennent moins de succès que les publications spontanées. Pour bien performer sur Facebook, il faut se laisser porter par l’intuition. Être en mesure de réagir rapidement, sur le champ, et saisir les occasions du jour. C’est bien beau publier pendant deux semaines d’affilées (et sponsoriser) que nos bracelets passeports sont en spécial à 15 % de rabais, ce genre de publications déplait aux gens, surtout si elles reviennent de façon répétitive dans leur fil d’actualité. Non seulement votre promotion risque de les rebuter, mais vous pourriez aussi perdre des adeptes qui se désabonneront de votre page par lassitude. Pour générer des publications actuelles, regardez ce qui se passe autour de vous, vous y trouverez une mine de contenu d’intérêt. Un nouveau programme de financement dans votre domaine? Un sondage d’actualité ou un texte éditorial en lien avec votre marché-cible ou votre événement? Les fermetures de rues les services de transport en commun? La météo? Une grande annonce d’un partenaire? Un artiste en visite dans notre festival vient de lancer un nouvel album? Le Premier ministre vient faire un tour? Une demande en mariage sur le site de notre événement? La Journée nationale de ceci ou cela? Un clin d’oeil à un évènement concurrent ou partenaire? Les occasions de générer une publication collée à l’actualité sont infinies, il suffit d’ouvrir l’œil et de se mettre dans la peau et la tête de nos abonnés, et comprendre ce qui saura les intéresser. En alternant vos messages à saveur commerciale avec du contenu original et spontané, vous aurez plus de succès. Et en intégrant votre message commercial dans un fait d’actualité, vous ferez d’une pierre deux coups.

5-    Publicisez vos publications les plus populaires

Bingo; vous avez publié une photo ou une information qui génère subitement plus de réactions. Vous avez touché dans le mille. Augmentez l’engagement de votre communauté en sponsorisant cette publication auprès de vos amis, et des amis de vos amis. Pour aussi peu qu’une dizaine de dollars, votre publication sera forcée sur le mur de ces gens et vous multiplierez l’engagement, ce qui favorisera en retour la portée de votre prochaine publication (grâce à l’algorithme de Facebook), qui elle, ventera le mérite de votre nouvelle promotion. En fonction de la nature du contenu, vous pouvez sponsoriser pour une ou plusieurs journées, et choisir votre cible en fonction des intérêts, de facteurs démographiques ou géographiques… ou les trois à la fois! Pour ma part, je préfère sponsoriser pour 24 heures seulement avec un budget plus important, et j’interromps la publicité en fin de soirée, alors que la majorité de la communauté est déconnectée pour la nuit.

6-    Choisissez des gros plans pour vos photos

J’ai depuis longtemps remarqué à quel point les photos incluant un gros plan et particulièrement un aspect humain en gros plan (un visage, une main, un œil…un pied.!) obtiennent plus de clics qu’une affiche, une photo de groupe, un paysage en large plan. Les gros plans de la terre-mère de Mosaicanada obtiennent une portée exceptionnelle sur Facebook. Pourquoi? Deux raisons à mon avis : les gens défilent rapidement les publications sur leur mur, et l’œil sera plus attiré sur le gros plan, où on n’a aucun effort à faire pour deviner l’intention et le propos. Par ailleurs, qui dit Facebook dit visage, humain. Humanisez vos photos et voyez la différence!

7-    Ne confiez pas cette tâche à n’importe qui…

Décider d’utiliser Facebook dans sa stratégie de communication, c’est une décision facile. Mettre les efforts, les ressources et le temps nécessaires pour en maximiser l’usage est toutefois plus difficile. Si vous n’avez pas les moyens d’embaucher un spécialiste, de grâce, confiez la gestion de votre page à une ressource engagée, passionnée, stratégique et altruiste…et qui connait bien votre événement, votre service et ses clients. La personne qui gère votre page Facebook parle en votre nom, au nom du conseil d’administration et reflète votre image de marque, au même titre que votre porte-parole auprès des médias ou le maitre de cérémonie de votre festival. En plus d’avoir une belle plume, cette personne doit être en mesure de faire abstraction de ce qui l’intéresse, et de comprendre qui sont ses adeptes et ce qui saura les allumer. Pour ma part, c’est une tâche sensible que j’ai bien de la difficulté à confier à un tiers. Pour cette raison, bien que mes mandats de gestion de projet ou de direction des communications soient de nature plus large, je me réserve un droit de regard sur la gestion des pages de mes clients. Ça me permet de garder les pieds sur le plancher des vaches, de demeurer branchée sur la clientèle, sur ce qui lui plait et la fait réagir. Et n’est-ce pas, somme toute, la clé du succès en communication évènementielle et en services publics?

Dans le prochain article, quelques trucs pour bâtir ou augmenter votre communauté, le type d’image à utiliser ou non pour une publication sponsorisée, l’intégration de « supers » dans vos productions vidéos et comment mettre du punch dans vos publications.

Facebook, Médias sociaux

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